Mitarbeitende sind die Herzkammer eines Unternehmens. Sie machen den Unterschied – insbesondere am Arbeitsmarkt von heute. Ein Kandidatenmarkt. Bedingt durch den demografischen Wandel.

12,9 Millionen Erwerbspersonen erreichen in den nächsten 15 Jahren das gesetzliche Rentenalter. Stand jetzt wären das ca. 30 Prozent der derzeit dem Arbeitsmarkt zu Verfügung stehenden Personen. Das Problem für die Zukunft: Jüngere Alterskohorten können sie zahlenmäßig nicht ersetzen. Selbst wenn 15- bis 19-Jährige bzw. 20- bis 24-Jährige nach dem Abschluss ihrer Ausbildung vollumfänglich für den Arbeitsmarkt aktiviert werden könnten, machten sie 2021 gerade 8,4 Millionen Erwerbspersonen aus. Sie zu aktivieren ist teilweise problembehaftet. So sind laut Jan Boskamp, Teil des Management-Teams der JOBLINGE, 630.000 junge Menschen zwischen 15 und 24 Jahren nicht in Arbeit, Unterstützungsprogrammen oder der Schule.

Mitarbeitende zu finden und zu binden ist mehr denn je kritischer Erfolgsfaktor. Die Art und Weise, wie, ist im Wandel. Heute genießen Jobsuchende das Privileg, relevante Informationen über eine Vielzahl verschiedener Medien sammeln zu können. Auf Basis dessen können sie Entscheidungen treffen. Zum Beispiel wer nächste:r Chef:in für den nächsten Karriereschritt sein soll. Welche Kolleg:innen ihren Arbeitsalltag begleiten werden sollen. Im Zentrum steht Social Media.

Hier nehmen Menschen eine scheinbar nie dagewesene Sonderrolle in der Kommunikation ein. Denn Menschen erfahren lieber den Content anderer Menschen als die Hochglanzbotschaften von Unternehmen.

Inhalte von Mitarbeitenden erzielen in der Regel eine höhere Reichweite als offizielle Unternehmensaccounts.

Deshalb erreichen Inhalte von Mitarbeitenden in der Regel weit mehr Reichweite als offizielle Unternehmens-Accounts. Paradebeispiele hierfür sind Lara Sophie Bothur oder Jürgen Schmitt, Corporate Influencerin bei Deloitte bzw. der Deutschen Bank, die mit ihren persönlichen Accounts mehr Reichweite erzielen als die meisten Accounts namhafter Unternehmen. Das bedeutet in Laras Fall mehr als 820.000 Impressions per Post bzw. über 128.000.000 Impressions in den vergangenen 365 Tagen. Lara wie Jürgen personifizieren den Wertbeitrag oder die Innovationskraft ihres Arbeitsgebers.

Doch nicht nur sie nehmen mit ihrem Content erfolgreich Einfluss auf ihre Anspruchsgruppen – eine Vielzahl anderer Menschen aus unterschiedlichen Branchen tun es ihnen gleich.

• Sie geben einem Unternehmen ein vertrautes Gesicht und eine starke Stimme.

• Sie stiften Vertrauen und ermöglichen Zugang.

• Sie prägen, wie ein Unternehmen heute wahrgenommen wird und morgen ist.

Das „New Normal“ der Unternehmenskommunikation?

Mitarbeitende nehmen eine zunehmend relevante Rolle in der Unternehmenskommunikation ein. Ein Novum, denn bislang galt eine Art Alleinvertretungsanspruch der Kommunikationsabteilung. Diese Rolle stellt sich immer mehr infrage, je mehr Reichweite und Interaktion Mitarbeitende mit ihrer Kommunikation erreichen. Es bedarf eines Umdenkens. Ist das das „New Normal“ der Unternehmenskommunikation?

Mitarbeitende sind ohnehin via Social Media aktiv. Die strategische Integration in den organisationalen Kommunikationsprozess ist naheliegend und ermöglicht die Steuerung dieser Potenziale durch das Unternehmen. Social-Media-Guidelines sind eine Orientierungsgrundlage. Die wirkliche Wertschöpfung beginnt erst mit der aktiven Nutzung und der Befähigung der eigenen Mitarbeitenden. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist ein Corporate-Influencer-Programm.

10 Erfahrungswerte für den Aufbau eines Corporate-Influencer-Programms

1. Vertrauen

„Culture eats strategy for breakfast“ – ein viel zitierter Ausspruch, der mehr denn je Anklang findet. Am Arbeitsmarkt von heute gewinnt die Unternehmenskultur an strategischer Relevanz. Zum Beispiel um Kolleginnen und Kollegen zu binden. Oder die, die es sein möchten oder werden sollen, zu überzeugen.

Die Bedingungen am Arbeitsmarkt sind im Wandel. Unternehmen sind gefragt, Kandidat:innen für sich zu gewinnen. Die Unternehmenskultur kann hierbei zu einem Schlüsselfaktor werden. Denn Arbeitnehmende interessieren sich zunehmend für die Menschen, die für ein Unternehmen arbeiten.

Basis eines jeden Corporate-Influencer-Programms ist eine Kultur des Vertrauens in die Entscheidungen, die Lernfähigkeit und die Kompetenz der eigenen Mitarbeitenden. Wird eine solche Kultur transparent vorgelebt, können Identifikation mit der Arbeitgebermarke und authentische Inhalte folgen.

2. Programmleitung

Will ein Unternehmen strategisch auf Corporate Influencer setzen und in ein entsprechendes Programm investieren, ist die Auswahl der Programmleitung wichtig. Die Menschen, die die Programmverantwortung übernehmen, sind Dreh- und Angelpunkt für einen erfolgreichen Programmverlauf. Sie machen das Programm zu dem, was es ist und sein wird.

Neben der fachlichen Kompetenz bedarf es an Zeit, um das Programm organisatorisch und inhaltlich zu führen. Das ist keine Aufgabe, die „nebenbei“ zu bewältigen ist. Zusätzlich zum „eigentlichen“ Job. Wer ein Programm halbherzig führt, kann keine herausragenden Ergebnisse erwarten.

3. Zieldefinition und Alignment mit Unternehmenszielen

Die Definition von durchdachten Zielen sehe ich als einen maßgeblichen Erfolgsfaktor für ein Corporate-Influencer-Programm an. Relevant sind dabei diese drei Zieldimensionen: Awareness, Talent (Retention & Attraction) sowie Sales. Welche Aufmerksamkeit generieren Corporate Influencer, welchen Einfluss haben sie auf die Arbeitgebermarke sowie eingehende Bewerbungen und schließlich: Wie führt diese Kommunikation messbar zu mehr Absatz?

Wichtig ist, dass die Ziele, welche erreicht werden sollen, in den gesamtunternehmerischen Kontext überführt werden. Ein Corporate-Influencer-Programm sollte also einen messbar positiven Einfluss auf die übergeordnete strategische Zielsetzung des Unternehmens haben.

4. First Step: Reifegradanalyse

Wie digital sichtbar und versiert sind unsere Kolleg:innen? Eine Reifegradanalyse gibt Auskunft über den Status quo ihrer Sichtbarkeit und nimmt eine interviewgestützte Annahme über ihr Skill-Level vor. So kann ein Verständnis entwickelt werden, was der aktuelle Stand ist und wie dieser die nächsten Schritte bedingt. Auf Basis dieser Skill-Level entwerfen wir einen Implementierungsplan für das Corporate-Influencer-Programm.

5. Influencer auswählen

Im Fokus eines jeden Corporate-Influencer-Programms steht der Mensch. Intrinsische Motivation ist die beste Ausganglage für erfolgreiche Influencer.

Ein Bewerbungsverfahren ermöglicht es allen Mitarbeitenden, sich positionsunabhängig für eine Teilnahme am Programm zu bewerben. Je diverser die Bewerbenden, desto besser. So können unterschiedliche Menschen aus allen Unternehmensbereichen zu Wort kommen und erweitern damit den Kreis der erreichbaren Zielgruppen. Wichtig sind dabei die Zustimmung der direkten Führungskraft, ein verbindliches Commitment des wöchentlichen Zeitaufwands, die Teilnahme an Weiterbildungsformaten und das Reporting von spezifischen Kennzahlen.

Eine Alternative zum offenen Bewerbungsverfahren ist die Auswahl geeigneter Kandidat:innen basierend auf der Reifegradanalyse. Da Motivation und Commitment wichtige Faktoren für den Erfolg des Programms sind, haben wir uns bewusst für eine Kombination aus Bewerbung und Auswahl entschieden.

6. Enablement & Support

Das Skill-Set der Teilnehmenden eines CI-Programmes ist meist heterogen. Im Idealfall ist der Grad an Diversität hoch. Damit unterscheidet sich auch die individuelle Motivation, die Affinität für digitale Plattformen und die Skills in Bezug auf Networking oder Content-Creation.

Um digital sichtbarer zu werden und wirksam zu kommunizieren, ist es besonders wichtig, ein Augenmerk auf das Enablement der Mitarbeitenden zu legen. Zu verstehen, wo diejenigen stehen und was getan werden muss, um ihr Potenzial auszuschöpfen. Dazu bieten sich verschiedene Lernformate an – wie zum Beispiel analoge oder digitale Einzeltrainings, Gruppenseminare oder Blended Learning.

Unterschiede im Kompetenzniveau gleicht die Programmleitung individuell aus. Sie unterstützt, wie und wo es nötig ist, damit die angehenden Influencer das Vertrauen und die Sicherheit aufbauen, um kreativ zu sein und zu experimentieren.

7. Gestaltungsfreiheit

Corporate Influencer agieren nicht im luftleeren Raum. Ihre Aktivität ist Bestandteil der übergeordneten Unternehmenskommunikation. Sämtliche Maßnahmen des Marketingmix können von den Influencern begleitet werden, sofern sie sich mit der jeweiligen Einzelmaßnahme identifizieren bzw. ihre persönliche Komponente frei integrieren können.

Freiheit in der konkreten Ausgestaltung von Inhalten ist oftmals ein Knackpunkt in der Beziehung zwischen Corporate Influencern und der Leitung der Unternehmenskommunikation. Denn es muss Kontrolle abgeben werden – ein mehrheitlich ungewohntes Gefühl für klassische Unternehmenskommunikatorinnen und -kommunikatoren.

Aber es ist entscheidend, dass Mitarbeitenden im Kontext eines Corporate-Influencer-Programmes ein Gestaltungsfreiraum eingeräumt wird. Sonst verlieren Inhalte gerade die Authentizität und Glaubwürdigkeit, die die wesentlichen Alleinstellungsmerkmale und die großen Chancen des Programms sind.

8. Transparenz und Aufmerksamkeit

Die Idee und das Verständnis des wirtschaftlichen und persönlichen Nutzens digitaler Sichtbarkeit muss im Unternehmen wachsen. Beim C-Level, bei Führungskräften, bei allen Mitarbeitenden. Mit der Entwicklung dieses Verständnisses wächst auch das Potenzial intrinsisch motivierter Mitarbeitender, die für das Unternehmen digital aktiv sein wollen.

Wir haben das Corporate-Influencer-Programm bei Hays deshalb von Anfang an sehr transparent etabliert und Anspruchsgruppen sowohl intern als auch extern am Entstehungsprozess und Verlauf des Programmes teilhaben lassen. Diese Aufmerksamkeit ist die Grundlage für das wachsende Interesse an unserem Programm und einem nachhaltigen Community-Building im Unternehmen und außerhalb.

9. Performance-Measuring

Das Ziel eines Corporate-Influencer-Programmes ist es, einen messbaren positiven Einfluss auf die strategischen Ziele des Unternehmens zu nehmen – durch die individuelle digitale Sichtbarkeit der eigenen Mitarbeitenden.

Um dieses Ziel messbar zu machen, müssen Kennzahlen definiert und erhoben werden. Hierfür bietet sich ein Performance-Dashboard an. Performance-Dashboards können sowohl interne als auch externe Daten abbilden, um die Performance einzelner Kommunikationsmaßnahmen zu messen.

Dazu gehören relevante Social-Media-Kennzahlen, Äquivalenzwerte oder interne Kennzahlen wie Bewerbungseingänge oder Absatzsteigerungen, die der jeweiligen Kommunikationsmaßnahme zuzuordnen sind. So kann auch dem CFO-Ressort oder anderen internen Anspruchsgruppen gespiegelt werden, welchen Return on Investment ein Corporate-Influencer-Programm hat.

10. Ermutigen, befähigen und langfristig motivieren!

In jedem Unternehmen braucht es Menschen, die den Mut haben, den Weg für Neues zu ebnen. Menschen, die Einfluss nehmen auf die Zukunft eines Unternehmens. Menschen, die einem Unternehmen ein vertrautes Gesicht und eine starke Stimme geben.

Corporate Influencern wird eine Sonderrolle in der Vertrauensbildung zwischen Menschen und Unternehmen zuteil. Denn die Kommunikation eines Mitarbeitenden ermöglicht Identifikation mit den tatsächlichen Menschen – und somit dem Unternehmen, für das sie arbeiten. Das schafft Vertrauen.

Bei Hays haben wir in den letzten vier Jahren in die digitale Sichtbarkeit unserer Mitarbeitenden investiert und sind digitale Vorreiter in der Personalberatung. Wir teilen unsere Erfahrungen und unser Wissen gern. Denn wir wissen, auf was es ankommt, um digital sichtbar zu werden: Ermutigen, befähigen und langfristig motivieren!

Heute teilen wir unsere Erfahrungen wie Kompetenz mit anderen Unternehmen und deren Mitarbeitenden. Gemeinsam schöpfen wir die Chancen von Sichtbarkeit aus – um Zielgruppen zu informieren, zu begeistern oder zu überzeugen. Von der Arbeitgebermarke. Im Recruiting oder im Vertrieb.

Wann ist der beste Zeitpunkt zu beginnen, wenn nicht jetzt?

________________ Felix Schwarz berät Hays, andere Unternehmen sowie deren Mitarbeitende digital sichtbar(er) auf Social Media und Business-Plattformen zu werden. Für mehr Einfluss auf die Employer-Brand, das Recruiting oder den Vertrieb. Gemeinsam mit Stefanie Asbe leitet er das Corporate-Influencer-Programm des Personalberatungsunternehmens.

Wie denkst Du über Corporate Influencer (Programme)? Ich freue mich auf Deine Meinung in den Kommentaren.