Nachhaltige Markenarbeit: Von den Besten lernen

Die Arbeit an der Unternehmensmarke ist keine losgelöste Aufgabe im luftleeren Raum – sie muss sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens einfügen und ist ein klar strukturierter Planungs- und Entscheidungsprozess, bei dem auch Führungskräfte eine wichtige Rolle spielen. Denn Markenwerte als betriebswirtschaftliches Gut sollten niemals der Gewinnmaximierung geopfert werden. Nachhaltig ausgerichtete Führungskräfte sehen das große Ganze und denken nicht in kurzen Zeitspannen. Sie schaffen die Rahmenbedingungen für das Verhalten aller Organisationsmitglieder (Mitarbeiter, Führungskräfte und Kunden), die kongruentes Verhalten mit der Unternehmenskultur und Markenidentität ermöglichen. Nur auf diese Weise kann das eigene Markenversprechen nach innen und außen gleichermaßen gelebt werden.

Eine markenorientierte Führung setzt voraus, sich der Marke des Unternehmens bewusst zu sein und sie als Orientierung für die strategische Positionierung auf der Basis der Kernkompetenzen nachhaltig zu nutzen. Dabei sind auch die Organisationsstruktur, Aus- und Weiterbildung, die Entwicklung und der Einsatz passender Führungsinstrumente sowie die Entwicklung von Führungskräften zu berücksichtigen.

• Wo liegen die Kernkompetenzen der eigenen Marke? Welche Leistungen werden der Marke zugetraut? Wie stark ist das Vertrauen in ihre Leistungsfähigkeit?

• Gibt es unternehmensweite Selbstverpflichtungen zu verantwortlichem Marketing, inklusive Werbung und Umgang mit Sponsoring?

• An welchen externen Kodizes wird sich bei Marketingmaßnahmen orientiert?

• Wie wird gewährleistet, dass die Marketingaktivitäten und die Markenkommunikation möglichst glaubwürdig gestaltet sind?

• Werden kritische Stimmen berücksichtigt? Welche Kriterien werden bei der Auswahl von Marketingkooperationspartnern herangezogen?

• Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit bei der Ausgestaltung der Markenidentität des Unternehmens?

Unternehmensmarken können langfristig nur von Mitarbeitern gelebt werden – wenn sie sich selbst als Teil dieser Werte empfinden und dies in ihrer täglichen Arbeit auch leben. Wenn sie als Markenbotschafter agieren, strahlt die Marke von innen nach außen. Was das im Mittelstand konkret bedeutet, zeigt das das Beispiel des Baudienstleisters und Projektentwicklers Krieger + Schramm (K+S). Für ehrenamtliches Engagement in Vereinen oder für soziale Projekte werden hier die Mitarbeiter belohnt (zum Beispiel Sonderurlaub gewährt oder Unterstützung des jeweiligen Vereins oder Projekt mit einem Sponsoring).

„Wir wollen damit zum einen das Engagement belohnen und fördern, zum anderen möchten wir, dass die Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten sowie die Identifikation mit den Unternehmen erhöhen“, sagt Matthias Krieger, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensgruppe Krieger + Schramm. Zudem werden die Mitarbeiter hier regelmäßig und ausführlich über Befragungsergebnisse, Entscheidungen und Maßnahmenpläne des Unternehmens informiert. Basis für die erfolgreiche Planung und Umsetzung ist hier die über Jahrzehnte geprägte und weiterentwickelte Mitunternehmer- und wertebasierte Unternehmenskultur, deren Basis die Vision und grundlegende Unternehmenswerte sind. Auch Führungsleitbilder weisen einen Bezug zur Marke Krieger + Schramm auf, die neben der eigentlichen Produkt- und Dienstleistung auch in der Lage ist, die wesentlichen Bedürfnisse der Kunden anzusprechen und zu befriedigen.

Kunden sollen hier durch perfekte Leistung und die Unternehmensmarke begeistert werden, die für Zuverlässigkeit, Partnerschaftlichkeit, Kompetenz und Verantwortlichkeit (Bauherrenkompass, Erfüllung des Wunsches nach Individualität durch strukturiertes Mehrwertmanagement) steht. Für das Unternehmen ist die Entwicklung der Markenbekanntheit im „Qualitätssektor“ über Weiterempfehlung und Bekanntheitsgrad zu der „ersten Anlaufstelle“ für Bau- und Kaufinteressenten besonders wichtig.

Die folgenden Maßnahmen haben beigetragen, das Soll-Bild der Markenidentität zu implementieren:

Marketingmaßnahmenplan

Ziel ist es, einen pünktlichen Vertriebsstart mit allen Unterlagen sicherzustellen. Dazu wurde ein detaillierter Prozess entwickelt, der Aufgaben und Verantwortlichkeiten übersichtlich darstellt. Dieser dient dem Marketing- und Vertriebsteam als Controlling-Instrument. Der Einsatz erfolgt bei allen Bauträgerprojekten. Der Marketingmaßnahmenplan ist ein wichtiges Instrument, um niederlassungsübergreifend arbeiten zu können sowie zielgruppengerechtes Marketing zu gewährleisten. Die Effizienz des Marketingmaßnahmenplans wird anhand der Einhaltung des Vertriebsstarts bewertet. Dazu wurde ein Projekt gestartet, das den Gesamtprozess inklusive aller Schnittstellen (Projektsteuerung) analysiert und Verbesserungsmöglichkeiten aufdeckt.

Ein Regelwerk für die einzelnen Marketingmaßnahmen wird auf jedes Bauträger-Projekt reflektiert. Damit wird die Wiedererkennung über alle Kanäle sichergestellt. Um die Effizienz des Projektmarketings bewerten zu können, werden Statistiken (unter anderem Anfragenstatistiken, Bewertungen und Websitebesuche) erhoben.

Das Offlinemarketing wird für jedes Projekt im Rahmen der Kundenzufriedenheitsbewertung anhand eines Exposés (Kernstück für alle Marketingmaßnahmen), Flyern und Anzeigen umgesetzt. Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsbewertung wird für jedes Projekt die Aussagekraft und Verständlichkeit des Exposés bewertet. Die Ergebnisse werden im Vertriebsteam verteilt und diskutiert. Innerhalb der monatlichen Vertriebsklausur werden Maßnahmen zur Verbesserung des Projektmarketings auf den Weg gebracht. Auf jeder Baustelle wird ein Beratungspavillon eingesetzt, und vor Ort präsentiert sich das Unternehmen durch effektives Baustellenmarketing.

Mit einer nachhaltigen Positionierung als Marke und mit dem Ziel, Kunden zu begeistern, wird eine sehr hohe Empfehlungsquote erreicht. Dies gelingt durch eine zuverlässige Arbeitsweise und durch die Einhaltung der Versprechen des Unternehmens.

Der VerkaufsKompass, der durch die interne Marketing- und Vertriebsabteilung erstellt wird, dient den Vertriebsmitarbeitern zur bestmöglichen Vermarktung der Bauträger-Projekte des Unternehmens und wird zur optimalen Nutzung für jedes Bauträger-Projekt weiterentwickelt. Basis hierfür sind die Erfahrungen aus zurückliegenden Projekten, die in regelmäßigen Vertriebsmeetings besprochen werden. Vor dem Vertriebsstart findet eine Schulung der Vertriebsmitarbeiter anhand des VerkaufsKompasses statt.

Das Beispiel zeigt, dass die Arbeit an der Unternehmensmarke besonders erfolgreich ist, wenn Geschäftsführer Vorbilder für das sind, was sie von ihren Mitarbeitern als erste Markenbotschafter im Unternehmen erwarten, die Zusammenarbeit zwischen Kommunikation, Marketing, Personal sehr gut funktioniert und alle an einer gemeinsamen Vision arbeiten, Führungsverhalten auf die Werte des Unternehmens abgestimmt wird und die Werte-Reflexion auch Bestandteil der Mitarbeitergespräche ist.

Weiterführende Literatur:

• Brand:Trust: Das Buch der Überzeugungen. 4. überarb. Auflage. Nürnberg 2010.

• Matthias Krieger: Praxiswissen Eigentumswohnung: Was Sie vor dem Kauf einer Neubauwohnung wissen sollten. BusinessVillage Verlag, Göttingen 2020.

• Matthias Krieger: Die Lösung bist Du! Was uns wirklich voranbringt. BusinessVillage Verlag, Göttingen 2011.

• Karin Krobath, Holger J. Schmidt: Innen beginnen. Von der internen Kommunikation zum Internal Branding. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010.

• Visionäre von heute – Gestalter von morgen. Inspirationen und Impulse für Unternehmer. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Neumüller. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2018.