Personal-Branding –So bauen Sie Ihre Personenmarke im Netz auf

Warum überhaupt die Positionierung als Marke?

Bekannte Personal Brands kennt jeder – sofort fallen einem Models wie Heidi Klum ein oder Unternehmer wie Steve Jobs, die mit ihrem Gesicht und ihrem Namen untrennbar mit einer bestimmen Marke oder einem besonderen Produkt verknüpft sind.

Doch was ist mit Otto-Normal Menschen, was haben sie davon, sich als Marke zu positionieren? Für Selbstständige liegt der Nutzen auf der Hand: Wer sich als Experte eine entsprechende Reputation aufgebaut hat, muss weniger Akquise machen, verkauft sich leichter und kann höhere Preise erzielen. Doch auch Angestellte profitieren vom Selbstmarketing: Sie können bessere Jobangebote bekommen und bei Gehaltsverhandlungen punkten.

Für eine entsprechende Online-Reputation sind dabei drei Fragen entscheidend: Was kann ich? Was macht mir Spaß? Was braucht der Markt? Wofür ist auch eine Zahlungsbereitschaft vorhanden? Erst die Schnittmenge aus diesen vier strategischen Fragen, der sogenannte „Sweetspot“ (auch Ikigai genannt), bildet die Grundlage für erfolgreiches Personal Branding.

Falsche Bescheidenheit ist dabei Fehl am Platz: Sehen Sie sich als Premium Produkt, das es zu vermarkten gilt und auch lohnt!

Kanäle und Maßnahmen

Wenn die individuelle Positionierungsstrategie geklärt ist, stellt sich die Frage, welche Vermarktungskanäle zum Einsatz kommen sollen. Nachfolgend werden die wichtigsten Plattformen vorgestellt.

Webseite und Blog

Webseite und Blog sind das „Aushängeschild“ der eigenen Marke; sie dienen der Darstellung der eigenen Expertise sowie als Anlaufstelle für Medien und Kunden. Idealerweise verwenden Sie eine .de oder .com Adresse und integrieren Ihren Namen, das bringt Ranking-Vorteile in den Suchmaschinen und wirkt seriös. Wichtig sind neben einer hohen Nutzerfreundlichkeit auch Mobiltauglichkeit (responsives Design) und v.a. Trust Elemente, wie etwa eine Auflistung von Aus- und Weiterbildungen, Medienauftritten, Mitgliedschaften usw. Sie lassen ihre Expertise erkennen und schaffen Vertrauen.

Durch die Einbettung von Social Media Inhalten (z.B. Share Buttons) lässt sich die Seite zudem ideal als Multimedia-Plattform und Reichweitenbringer nutzen.

Bloggen Sie regelmäßig, etwa einmal in der Woche oder einmal alle 14 Tage – aber natürlich nur, wenn es etwas Erwähnenswertes zu berichten gibt. Ein gutes Beispiel für Personal Branding via Blogging ist Geschäftsführer und XING-Insider-Kollege Lars Hahn, der bei www.systemischkaffeetrinken.de „über die Arbeitswelt und Social Media“ schreibt.

Social Networks

Soziale Netzwerke sind für das Personal Branding unverzichtbar. Welche und wie viele Kanäle Sie nutzen sollten, hängt von Ihrer individuellen Strategie und Ausrichtung ab.

Facebook ist wegen der hohen Reichweite und Bekanntheit dabei nahezu unumgänglich. Ob man eine Seite oder ein Profil wählt, hängt von den eigenen Präferenzen ab: Das Profil schafft größere Nähe und wird im Algorithmus auch höher gewichtet. Die Seite hingegen wirkt professioneller und bietet mehr Marketingmöglichkeiten (Anzeigen, Statistiken usw.). Beide Varianten können von Facebook offiziell verifiziert werden („blauer Haken“). Professioneller, rechtlich sicherer und darüber hinaus mit viel mehr Möglichkeiten versehen ist die Fanpage anstelle des Profils.

Facebook bietet neben Ad-Kampagnen noch zahlreiche weitere Marketing Möglichkeiten, z.B. über Live-Streams oder Kooperationen mit anderen Facebook-Seiten. Da die Plattform von vielen Menschen eher als privater Kanal wahrgenommen wird, ist es durchaus sinnvoll, auch persönlichen Content (z.B. Selfies oder sogar Cat Content) mit einzubauen, wenn es die eigene Marke stärkt.

Twitter eignet sich v.a. für die Verknüpfung mit anderen Multiplikatoren. Ideal ist ein Mix aus eigenen Inhalten mit Fremd-Content und Interaktion mit anderen Twitterati. Ein gutes Beispiel für Personal Branding via Twitter ist Aktivist Raul Krauthausen (@raulde), der über den Kurznachrichtendienst seine sozialen Projekte promotet.

Audio- und Videoplattformen

Über Audio- und Videoplattformen lassen sich Inhalte leicht konsumierbar verbreiten. Podcasts sind v.a. günstig in der Produktion und erzeugen durch den Einsatz der Stimme Emotionen; Videos sind bei gutem Equipment (und entsprechender Qualität) wesentlich aufwändiger, können aber extrem imagefördernd sein und durch Verbreitung via YouTube und Facebook entsprechende Reichweite bringen. Ein gutes Beispiel für gelungenes Personal Branding mit YouTube ist Rechtsanwalt Christian Solmecke, der sich durch seine regelmäßigen Videos mit Rechtstipps regelrechten Promi-Status im Netz und in den traditionellen Medien erarbeitet und mittlerweile über 70 Millionen Aufrufe zu verzeichnen hat.

Visuelle Plattformen

Visuelle Plattformen eigenen sich für bild- und videolastigen Content.

Instagram ist die aktuell am stärksten wachsende Social Media Plattform und könnte schon in wenigen Jahren Facebook überholen. Vor allem bei jüngeren Nutzern ist Instagram extrem beliebt. Wer entsprechend visuelle Inhalte (Bilder, Videos, Stories) hat und entsprechende Zielgruppen bedient, sollte unbedingt auf diesen Kanal setzen. Hier eignen sich vor allem Einblicke in die tägliche Arbeit, Erfolgsgeschichten, Kurzvideos zu aktuellen Themen oder auch persönliche in das "echte" Leben abseits des Jobs, soweit man das zulassen möchte.

Ein gutes Beispiel ist die Unternehmerin und Modebloggerin Lena Terlutter (@lenaterlutter), die über Instagram in professioneller Aufmachung Designerware aus ihren Kölner Boutiquen vorstellt. Daneben gehört auch Pinterest zu den relevanten bildlastigen Plattformen; besonders erfolgreich sind hier die Bereiche Mode, DIY, Hochzeit, Lifestyle und Food.

Business-Netzwerke

Klassische Business-Netzwerke gehören ebenso zum Personal Branding. Hier sind vor allem XING und LinkedIn zu nennen - beide in etwa gleich groß. Grundsätzlich gibt es zwei mögliche Ansätze, diese Netzwerke zu nutzen, nämlich passiv und aktiv:

Beim passiven Ansatz sollte für optimale Außendarstellung und Auffindbarkeit zumindest das Profil sauber ausgefüllt sein (aussagekräftiges Profilbild, detaillierter Werdegang usw.). Hier geht es vor allem um Auffindbarkeit, wenn potenzielle Arbeitgeber oder Kunden suchen.

Beim aktiven Ansatz steigern zusätzlich proaktives Netzwerken und Interaktion in Gruppen die Erfolgschancen enorm. Ich empfehle in den meisten Fällen einen eher aktiven Ansatz, weil es sich einfach lohnt, durch mehr Aktivität auch mehr Sichtbarkeit zu erzeugen.

Live-Streaming

Live-Streaming schafft große Nähe zu Fans und potenziellen Kunden und eignet sich dadurch hervorragend für Personal Branding. Periscope war einige Zeit lang die führende Live-Plattform, mittlerweile ist aber Facebook der reichweitenstärkste Kanal. Auf Wunsch werden die Live-Streams nachhaltig als Videos in die Timeline gestellt. Auch auf YouTube, Twitter oder Instagram ist Live-Streaming möglich. Für ganz spezielle Fälle können auch Plattformen wie Twitch oder YouNow eingesetzt werden.

Insgesamt gilt: Es gibt keine „richtigen“ oder „falschen“ Kanäle. Sie sollten die Plattformen nutzen bzw. bespielen, die zu Ihrer persönlichen Strategie passen und sich eigenen, Ihre Marke sinnvoll zu stärken. Dafür sind die eingangs vorgestellten Leitfragen entscheidend.

Geld verdienen mit der Positionierung

Personal Branding ist kein Selbstzweck, Sie wollen damit schlussendlich natürlich Geld verdienen. Hier ein paar anschauliche Beispiele erfolgreicher Selbstvermarkter:

• Der Fitnessblogger Jason Ferruggia ist auf Facebook, Instagram und Twitter aktiv, betreibt einen äußerst beliebten Podcast und verdient sein Geld u.a. mit Trainingsplänen, Events und einem kostenpflichtigen Membership-Bereich. Ich verfolge ihn seit ca. 6 Jahren und konnte in dieser Zeit eine enorme Entwicklung vom "einfachen" Personal Trainer und Blogger hin zu einer enorm bekannten Persönlichkeit der Fitness-Branche beobachten - einfach "nur" durch den massiven Einsatz aller hier genannten Methoden.

• Podcast-Experte Gordon Schönwälder betreibt mit www.podcast-helden.de die wohl bekannteste Plattform zu diesem Thema im deutschsprachigen Raum und hat sich über seinen Blog, seine Podcasts und in letzter Zeit auch seine Podcast-Konferenzen einen Namen als der führende Experte für Podcasts gemacht.

• Die Teenie-Influencerinnen Lisa und Lena können nicht nur mit knapp 15 Mio. Instagram-Fans aufwarten, sondern auch mit regelmäßigen Model-Gigs und einem eigenen Online-Shop, in dem sie für Teenies so unverzichtbare Utensilien wie gebrandete T-Shirts, Turnbeutel oder Badeschlappen ("LeLiLetten") vertreiben.

• Mein langjähriger Weggefährte Jan Stranghöner hat sich im Laufe der letzten Jahre durch intensives Networking, Sichtbarkeit durch Podcasts und Gastauftritte zum gefragten Facebook Ads-Experten gebrandet und veranstaltet u.a. eine jährliche Konferenz zu diesem Thema, die seit dem ersten Durchgang jedes Jahr ausverkauft ist.

• Patentanwalt Rolf Claessen ist nicht nur Partner einer Patenanwaltskanzlei, sondern auch fleißiger YouTuber und aktiv in diversen Facebook-Gruppen seiner Zielgruppe. Sein Engagement brachte ihm einen hohen Bekanntheitsgrad in der Branche, Vortragsbuchungen für diverse Branchenkonferenzen und zuletzt auch ein TV-Engagement in einem regelmäßigen Format bei SAT.1 ein. Und auch messbaren Umsatz für die Kanzlei, nur um das nicht unerwähnt zu lassen.

Diese Beispiele zeigen v.a. Eines: Alle Aktivitäten (Beiträge, Videos usw.) sollten das gewünschte Image stärken und zur Positionierung passen, so dass Fans zu Kunden werden und umgekehrt. Wer das verstanden hat und Personal Branding konsequent und nachvollziehbar betreibt, wird langfristig enorm profitieren.

Produkte, die sich über Personal Branding monetarisieren lassen, sind z.B. digitale Infoprodukte (Ebooks usw.), Membership Produkte, Offline Events (z.B. Bootcamps oder Konferenzen), Bezahlte Gastbeiträge/Kolumnen, Merchandising, Affiliate Marketing und Merchandising. Ich selbst monetarisiere meine Expertise u.a. durch ein Online-Programm, das gleichzeitig ein Mehrwert für meine Seminarteilnehmer und Kunden darstellt (https://felixbeilharz.de/online-marketing-insider/).

Und natürlich profitiert auch der "normale" Absatz von Produkten oder Leistungen des Unternehmens von Personal Brands, die als Aushängeschilder und Vertrauenspersonen fungieren.