Betrieb verkaufen – aktive Käufersuche mit Mailings
Der eigenhändige Betriebsverkauf ist möglich. Das ist ein Fakt. Im Gegensatz dazu ist das Internet voll von Warnungen vor dem Firmenverkauf in Eigenregie. Warnungen vor den Fehlern, die der Unternehmer machen könnte, und vor deren Konsequenzen. Bemerkenswert ist, dass diese Warnungen meist von Unternehmensvermittlern ausgesprochen werden. Liegt hier eventuell eine Interessens-Unwucht vor? Immerhin würden die Unternehmensmakler potenzielle Mandate verlieren, wenn die Inhaber anfingen, ihre Betriebe eigenhändig zu vermarkten.
Betrieb verkaufen in Eigenregie
Die Gefahren, vor denen so vehement gewarnt wird, sind für den verkaufswilligen Betriebsinhaber leicht zu identifizieren, denn daraus generieren sich im Umkehrschluss die Dienstleistungspakete der Unternehmensvermittler. Wenn sich der Unternehmer auf deren Homepages intensiv einliest, bekommt er einen guten Eindruck vom Projektumfang „Betrieb verkaufen“. Anschließend kann der Unternehmer die Entscheidung treffen, ob er dieses Projekt allein angeht oder Unterstützung engagiert. Ihm per se die Fähigkeit zum erfolgreichen Selbstverkauf abzusprechen ist gewagt.
Wenn man den eigenen Betrieb verkaufen will, sind Kernherausforderungen die Suche, das Finden und die Qualifikation von Kaufinteressenten. Insbesondere in Verbindung mit der Vertraulichkeitswahrung. Hieraus entsteht das: Vermarktungs-Vertraulichkeits-Dilemma. Wie man damit umgeht, wird in den folgenden Zeilen näher beleuchtet …
Königsdisziplin im Unternehmensverkauf: Käufer finden
Die Hoffnung, dass ein passender Kaufinteressent präsentiert wird, gehört zu den Hauptgründen, warum verkaufswillige Unternehmer einen Unternehmensvermittler engagieren. Logisch! Deswegen positionieren sich gerade in diesem Punkt viele Makler mit breiter Brust und verlautbaren über Ihre Homepage, dass deren Datenbank Tausende qualifizierte Käufer enthält. Auf der einen Homepage liest man 2.500, auf der anderen sogar 4.500. Da wird doch wohl ein passender Kandidat dabei sein, oder? Und wenn nicht? Was macht der Vermittler dann? Dann muss er zusätzliche Wege gehen, um Käufer zu generieren. Unter anderem über Mailings (Massenbriefe). Und was der Unternehmensmakler kann, das kann der Unternehmensverkäufer auch.
Eigenhändiger Betriebsverkauf: Durch Briefversand Kaufinteressenten generieren
Im direkten und erweiterten Netzwerk sind keine passenden Personen gefunden worden? Dann ist eine Alternative das Generieren von Käufern durch ein Mailing! Doch im Zuge dieser Entscheidung stellen sich sofort die Anschlussfragen:
An wen wird der Brief geschickt?
Was wird verschickt?
Woher kommen die Adressen?
Wie wird das Mailing gestaltet?
Wie wird die Vertraulichkeit gewahrt?
1. An wen wird der Brief geschickt?
Mit Mailings spricht man strategische Käufer an (d.h. andere Unternehmen). Denkbar wären z.B.:
Der direkte Wettbewerb, der sich durch den Zukauf eine stärkere Marktposition schafft.
In der Wertschöpfungskette vorgelagerte Unternehmen (Lieferanten, Vorfertigungsstufe etc.), die sich durch den Zukauf breiter am Markt aufstellen.
In der Wertschöpfungskette nachgelagerte Unternehmen (Weiterverarbeiter, Veredler, Endabnehmer etc.), die sich durch den Zukauf breiter am Markt aufstellen.
2. Was wird verschickt?
Ein kurzes und knackiges Anschreiben inklusive Antwortmöglichkeit. Dem Anschreiben sollte ein werblich gestalteter Teaser beiliegen. Zu dessen Gestaltung wird ein Grafiker oder Werbetexter beauftragt. Der Teaser legt die Vorteile durch den Unternehmensankauf prägnant dar. Alle Unterlagen müssen anonymisiert sein.
3. Woher kommen die Adressen?
Gibt man in Google den Suchbegriff „Adressen kaufen“ ein, erhält man eine reichliche Auswahl an möglichen Adresshändlern. Die vorherige Überlegung,
welche Unternehmen,
in welcher Branche,
in welcher Region
kontaktiert werden sollen, bildet einen wichtigen ersten Schritt der Adressselektion. Es sollten mehrere Adresslieferanten kontaktiert werden, um zu eruieren, unter welchen Bedingungen die Adressen erworben werden können. Manche Adresshändler bestehen darauf, auch den tatsächlichen Briefversand durchzuführen. Andere übermitteln eine Excel-Liste mit den Adressen für den Do-it-yourself-Briefversand. Der Preis pro Adresse richtet sich nach abgenommener Gesamtanzahl und deren Detailtiefe.
4. Wie wird das Mailing gestaltet?
Das Mailing wird so persönlich und individuell wie möglich gestaltet. Bereits der Briefumschlag sollte - bezüglich Form und Farbe - dem Empfänger aus seiner üblichen Tagespost ins Auge stechen. Am Porto sollte ebenfalls nicht gespart werden. Statt einer billigeren Postwurfsendung sollte eine handgeklebte Briefmarke zum Einsatz kommen. Die Goldrandvariante wäre eine handgeschriebene Empfängeradresse. Hierzu könnten studentische Hilfskräfte angeheuert werden. Drei Personen schaffen gut 1.000 Briefe pro Tag.
5. Wie wird die Vertraulichkeit gewahrt?
Der eigene Rechtsanwalt oder Steuerberater übernimmt die Strohmann-Rolle. In dessen Namen werden die Mailings verschickt. Er fungiert auch als Sammelstelle aller Rückmeldungen. Die Interessensbekundungen leitet der Strohmann an den verkaufswilligen Betriebsinhaber weiter. Dieser trifft dann eine Vorauswahl. Bei den ausgesuchten Kandidaten holt der Strohmann eine Vertraulichkeitserklärung ein und führt eine Bonitätsprüfung durch. Erst nach zufriedenstellendem Ergebnis vereinbart er im Namen des Unternehmensverkäufers einen ersten Kennenlerntermin zwischen den beiden Parteien.
Fazit
Wer seinen Betrieb verkaufen will, kann eigenhändig ein Verkaufsmailing generieren. Dies ist kein Hexenwerk. Neben den Kosten müssten zusätzlich jedoch Zeit und Kreativität investiert werden. Der Mailingversand durch einen mandatierten Unternehmensvermittler ist vermeintlich die schnellere und leichtere Lösung. Wahrscheinlich wäre diese Mailingerstellung aber maximal automatisiert und deswegen minimal individualisiert. Solche Mailings bekommen Unternehmer jedes Jahr zu Hunderten. Die meisten davon landen ungeöffnet im Mülleimer. Hat ein eigenhändiges Mailing durch seine persönliche Note eventuell die höhere Antwortquote?
Liebe Leserinnen und Leser, wie ist Ihre Erfahrung? Wenn Sie Ihren Betrieb verkaufen wollen, werden Sie Unterstützung in Anspruch nehmen? Hatten Sie bereits die Idee, Kaufinteressenten durch ein Mailing zu finden? Bitte berichten Sie von Ihren Erfahrungen hier im Kommentarbereich. Alternativ als persönlichen Xing Chat. Ich sammle Ihre Erlebnisse anonymisiert und gestalte daraus einen weiteren Input.
Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen.
Herzlichst
Ihr Carsten Seiffert
Weitere Infos finden Sie in meinem Ratgeber „Unternehmen verkaufen“.