Glaubwürdigkeit vs. Greenwashing: Worauf Unternehmen bei der Nachhaltigkeitskommunikation achten sollten

Nachhaltigkeit befasst sich mit globalen Herausforderungen, unserem (Über-)Leben in Gegenwart und Zukunft sowie den damit verbundenen Lösungen. Sie kann nur wirken, wenn das Thema in einen umfangreichen gesellschaftspolitischen Ansatz eingebettet ist, der das Organisationshandeln von Unternehmen und Institutionen sowie die individuellen Äußerungen und Aktivitäten von Menschen umfasst. Nachhaltigkeitskommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Nachhaltigkeitsmanagements von Unternehmen. Sie stellt auch zunehmend eine zentrale Quelle für die Bewertung von Unternehmen und Organisationen dar und macht als Konstante die Kultur eines Unternehmens aus. Doch wie lässt sich echtes Engagement von bloßem Greenwashing - dem Versuch, sich bloß einen "grünen Anstrich" zu geben - unterscheiden? Und wie kann Greenwashing effektiv entgegengewirkt werden?

Aspekte einer glaubwürdigen und effektive Nachhaltigkeitskommunikation:

• Bewusstsein für echte ökologische und soziale Verantwortung
• Ehrlichkeit: Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmensimage werden nachhaltig verantwortungsvoll dargestellt, so wie sie tatsächlich sind
• Fähigkeit, selektieren und sortieren zu können
• Strategien zur Vermeidung von Greenwashing: Entwicklung und Implementierung von internen Richtlinien, die weit über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehen und regelmäßig auf ihre Wirksamkeit hin überprüft und entsprechend den neuesten Erkenntnissen angepasst werden
• Aufbau eines Kennzahlensystems: Situationsanalyse/Bestandsaufnahme - Festlegung des Kennzahlensystems - Datenerfassung und Kennzahlenbildung - Anwendung der Kennzahlen - Überprüfung des Kennzahlensystems
• Der Begriff Nachhaltigkeit wird mit Leben gefüllt und als kontinuierlicher Lernprozess verstanden
• Nachhaltigkeitsaktivitäten sind interdisziplinär und hierarchieübergreifend mit verschiedenen Steuerungskreisen organisiert
• Professionelle Nachhaltigkeitsberichterstattung: der Nachhaltigkeitsbericht als Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation
• Verankerung von Nachhaltigkeitsstandards sowie die intensive Auseinandersetzung mit Schnittstellen
• Offene Kommunikation der Nachhaltigkeitsziele und -leistungen (sie sollten messbar in alle Unternehmensbereiche integriert und im Tagesgeschäft berücksichtigt werden)
• Offenheit und Vertrauen: Einbeziehen unabhängiger Prüfungen und das Erhalten relevanter Zertifizierungen sind essenziell, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen
• Analyse und Bewertung der wichtigsten Stakeholder sowie Förderung von Stakeholderdialogen, in die kritische Auseinandersetzung mit Anspruchsgruppen gehen, um neue Ansätze für sozialere oder ökologischere Strukturen zu entwickeln.
• Transparenz: Behauptungen werden mit konkreten Handlungen und verifizierbaren Daten untermauert, unabhängige Zertifizierungen, ausführliche Berichte über die Auswirkungen der Unternehmenstätigkeiten auf Umwelt und Gesellschaft
• Echte Verpflichtung zur Nachhaltigkeit: Verzicht auf vage Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“, ohne klare Informationen darüber zu liefern, was diese Attribute konkret bedeuten
• Klarheit und Verständlichkeit bei der Kommunikation der Umweltauswirkungen und Nachhaltigkeitsbemühungen.

Das Problem der Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht primär die Frage der Akzeptanz von Nachhaltigkeit als wünschenswertem Ziel, sondern der Dissens darüber, ob die in diesem Begriff gebündelten Wertvorstellungen in den faktischen Gegebenheiten Wirksamkeit entfalten können.

Weiterführende Informationen:

• Verbot für Greenwashing: Wie die Rechte von Verbrauchern jetzt gestärkt werden 
• Nur grün gewaschen: Können Produkte oder Unternehmen wirklich „klimaneutral“ sein?
• Klimaneutralität in der Industrie. Aktuelle Entwicklungen – Praxisberichte – Handlungsempfehlungen. Hg. von Ulrike Böhm, Alexandra Hildebrandt, Stefanie Kästle. Springer Gabler Verlag, Heidelberg, Berlin 2023.
• Klimawandel in der Wirtschaft. Warum wir ein Bewusstsein für Dringlichkeit brauchen. Hg. von Alexandra Hildebrandt. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2020.