Unternehmen im Wandel: Relevanz ist wichtiger als Größe
In der Wirtschaftsgeschichte gab es vermutlich nie zuvor eine Ära, in der Unternehmensakteure in so vielen Bereichen ihre Strategien radikal überdenken und erneuern mussten, um zu überleben und relevant zu bleiben. Jahrzehntelang expandierten Konzerne weltweit mithilfe von erfolgreichen Formeln. Das ist heute allerdings nicht mehr möglich. Mit der Aufspaltung ihrer Geschäftsfelder sollen sie wieder flexibler werden und individueller auf Kundenbedürfnisse eingehen können.
Vorausschauende Unternehmen setzen auf Markt- und Kundenanalysen und erkennen, dass nicht Größe entscheidend ist, sondern Relevanz. Das bedeutet beispielsweise, dass auf kein international standardisiertes Geschäft mehr gesetzt wird, sondern auf lokal oder national aufgebaute Angebote und Dienstleistungen. Das hat den Vorteil, dass aufgrund der vorhandenen Kompetenzen oft sogar in größere Märkte vorgestoßen werden kann, wenn sich die technischen Rahmenbedingungen verändern. Wenn Führungskräfte und Manager heute nicht bereit sind, über Grenzen und Strukturen hinausblicken und das gesamte System des Unternehmens rechtzeitig auf Nutzeninnovationen - die mit Nutzen-, Preis- und Kostenpositionen verknüpft sind - auszurichten, werden sie nicht mehr erfolgreich sein. Ebenso wenig, wenn der Konkurrenzkampf im Zentrum des strategischen Denkens steht. In ihrem internationalen Bestseller „Der Blaue Ozean als Strategie“ verdeutlichen die Autoren W. Chan Kom und Renée Mauborgne, dass eine Fokussierung auf den Wettbewerb sogar häufig dazu führt, dass Unternehmen im roten Ozean bleiben, der einer Realität entspricht, mit der viele Unternehmen konfrontiert sind, die einen sehr engen Wahrnehmungs- und Wirkungsradius haben. Dagegen steht der blaue Ozean für das „endlose Meer der Möglichkeiten“, das Organisationen seit Beginn des industriellen Zeitalters geschaffen haben. Wer allerdings dem Irrtum erliegt, dass es nur darum geht, als Erster auf dem Markt zu sein, setzt leider oft die falschen Prioritäten: „Er bewertet ungewollt die Geschwindigkeit höher als den Nutzen. Zwar ist es durchaus wichtig, schnell zu sein, aber mit Geschwindigkeit allein wird man keinen blauen Ozean erschließen.“ Sie führen etliche Beispiele für zahlreiche Unternehmen an, die gescheitert sind, weil sie als Erste mit einem innovativen Produkt auf den Markt kamen, bei dem der Nutzen nicht stimmte.
Auch Adam Grant widmet sich in seinem Buch „Nonkonformisten“ den Pionieren, den „Ersten“, die häufig eher scheitern als die Nachzügler, weil sie den Fokus auf Relevanz gesetzt haben, sondern nur schnell sein wollten. In einer klassischen Studie verglichen die Marktforscher Peter Golder und Gerald Tellis den Erfolg von Unternehmern, die entweder Pioniere oder Siedler waren: Die Pioniere, die ein Produkt entwickelten oder verkauften, waren die Ersten im Markt. Die Siedler warteten, bis die Pioniere einen Markt geschaffen hatten, was jedoch nicht bedeutet, dass sie nur Nachahmer sind. Denn statt sich der bestehenden Nachfrage anzupassen, entwickelten sie ein Gespür für den richtigen Zeitpunkt, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Pioniere neigen oft dazu, an ihren ursprünglichen Angeboten festzuhalten, Siedler beobachten Marktveränderungen und neue Vorlieben der Verbraucher und reagieren entsprechend. Eine Studie zur amerikanischen Autoindustrie der letzten hundert Jahre bestätigt, dass Pioniere niedrige Überlebensraten hatten, weil sie sich im Markt erst einmal beweisen mussten, und weil sie Dinge im Angebot hatten, die nicht marktgängig und nicht mehr zeitgemäß waren, sobald sich die Bedürfnisse der Konsumenten klarer herauskristallisierten. Bei der Auswertung einer anderen Studie entdeckten Wissenschaftler einen frappierenden Unterschied in der Häufigkeit des Scheiterns (Flop-Rate): 47 Prozent bei Pionieren gegenüber nur 8 Prozent bei Siedlern.
Damit ist jedoch nicht gesagt, dass es nicht gut und klug sei, Erster zu sein. Denn wir können nicht immer warten, bis etwas passiert, um dann reagieren zu können. Kreativität und Originalität wollen sich sofort entfalten. Doch in der Mehrheit der Fälle sind die Erfolgsaussichten nicht größer, wenn man der Erste ist, so Adam Grant. Er verweist zudem auf eine Studie, die an mehr als dreitausend Start-ups gezeigt hat, dass etwa drei von vier Neugründungen scheitern, weil sie zu früh zu hoch hinauswollen. Damit verbunden sind ein sehr schneller Geschäftsausbau und hohe Investitionen. Allerdings ist der Markt dem strebenden Bemühen noch längst nicht gewachsen. Siedler können viele Maßnahmen der Pioniere verbessern und damit höherwertige Produkte anbieten. Hinzu kommt noch ein Aspekt, der nicht zu unterschätzen ist: Wer schnell vorn oder oben ist, lässt sich vom kurzfristigen Erfolg schnell blenden und neigt häufig dazu, den Bogen zu überspannen und unüberlegt vorzupreschen. Die Strategieforscher Elizabeth Pontikes und Bill Barnett fanden in einer Studie von Start-ups im Softwarebereich heraus, dass Unternehmer, „die der Herde in einen überhitzten Markt folgen, geringere Überlebens- und Wachstumschancen haben“.
Auch bei Frauen ist das zuweilen nichts Ungewöhnliches, wenn es sich um Funktionen in männerdominierten Bereichen (erste Frau im Vorstand oder Aufsichtsrat) handelt. Doch viele von ihnen erkennen nicht, dass Erste oder Erster zu sein, kein Ziel ist und nichts über ihr Können und ihre Leistung aussagt. Für Peter Thiel ist es nichts als Taktik. In „Zero to One“ schreibt er: „Dabei nützt es Ihnen gar nichts, wenn Sie als Erster kommen, aber später von anderen überflügelt werden.“ Wer wie die Siedler nachhaltig denkt, gehört oft zu den Grenzgängern, die den Rand suchen, von dem aus sich alles besser überschauen lässt. An der Seitenlinie können sie „Risikoportfolio“ besser ausbalancieren und sind weniger leichtsinnig. Relevant ist immer am Rand.
Christian Hoffmeister/Yorck von Borcke: Think new! 22 Erfolgsstrategien im digitalen Business. Carl Hanser Verlag München, 2015
Adam Grant: Nonkonformisten. Warum Originalität die Welt bewegt. Droemer Knaur GmbH & Co. KG, München 2016.
Chan Kom und Renée Mauborgne: Der Blaue Ozean als Strategie. Hanser Verlag München 2016.
Visionäre von heute – Gestalter von morgen. Inspirationen und Impulse für Unternehmer. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Neumüller. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2018.