Zufriedene Kunden, Kollegen und gute Prioritäten setzen mit der KANO-Methode
Die KANO-Methode hilft uns, mit drei einfachen Schritten begeisternde Erlebnisse zu schaffen und mit unseren begrenzten Ressourcen erfolgreich zu sein.
Wir alle kennen die Situationen, wo wir mit beschränkten Ressourcen an Zeit, Geld oder Energie ein hervorragendes Resultat erreichen wollen. Die Beispiele sind mannigfaltig: Wir wollen ein neues, innovatives Produkt entwickeln, müssen aber unsere beschränkten Ressourcen auf dem Weg zur Innovation geschickt einsetzen. Wir leiten Teams und möchten diese anhaltend motivieren – aber wie? Wir wollen gute, langlebige Beziehungen mit Kunden aufbauen, wollen aber unsere Zeit vor allem dem Tagesgeschäft widmen können. Bei all diesen Beispielen haben wir es mit einer Situation zu tun, wo wir priorisieren müssen, um zum gewünschten Erfolg zu gelangen. Und da kann uns KANO helfen.
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Das KANO-Modell
Das KANO-Modell stammt vom japanischen Professor Noriaki Kano, der mit seinem Modell verschiedene Kundenanforderungen bei der Produktentwicklung systematisieren wollte. Meiner Meinung nach bietet das Modell aber Anhaltspunkte und Inspirationen für die Entwicklung und Gestaltung verschiedenster Dinge: von Produkten über Beziehungen bis hin zum persönlichen Lebensstil. Denn praktisch überall geht es wie bereits erläutert darum, mit beschränkten Ressourcen zufriedenstellende oder gar begeisternde Erlebnisse zu schaffen.
Was hat das KANO-Modell zu bieten? Beginnen wir mit der ursprünglichen Anwendung des Modells in der Produktentwicklung. Jedes Produkt besteht aus verschiedenen Eigenschaften und Funktionen. Der erste Schritt von KANO besteht darin, diese Eigenschaften und Funktionen zu kategorisieren. Nach KANO gibt es fünf Kategorien von Eigenschaften:
Must-haves: Eigenschaften, die von Kunden erwartet werden. Diese können als «must-haves» und absolut grundlegende Eigenschaften betrachtet werden. Weil sie als selbstverständlich angesehen werden, kann man mit diesen Eigenschaften zwar keine Begeisterung wecken, jedoch sehr wohl viel Ärger verursachen, wenn sie schlecht umgesetzt oder gänzlich abwesend sind.
Leistungseigenschaften: Eigenschaften, mit denen Produkte hauptsächlich miteinander im Wettbewerb stehen. Nach diesen Eigenschaften halten Kunden bewusst Ausschau und deren Leistung sind für die Zufriedenheit wichtig. In der Regel gilt: Je mehr von diesen Eigenschaften respektive je besser deren Umsetzung desto besser die empfundene Leistung des Produkts und desto höher die Zufriedenheit.
Anti-Leistung: Diese Eigenschaften sind verwandt mit den obigen Leistungseigenschaften, verhalten sich jedoch genau umgekehrt. Also: Je mehr diese Eigenschaften vorhanden sind, umso schlechter für das Produkt und die Zufriedenheit.
Indifferenz: Hier handelt es sich um Eigenschaften, die dem Kunden egal sind. Deren Ab- oder Anwesenheit haben auf das Kundenerlebnis also keinen positiven oder negativen Einfluss.
Begeisterungseigenschaften: Eigenschaften, die vom Kunden nicht erwartet werden, aber bei deren (überraschenden) Präsenz für Begeisterung sorgen.
Die Zusammenhänge auf einem Blick
Bevor wir in ein paar Beispiele eintauchen, sehen wir uns diese fünf Kategorien einmal grafisch an. Dafür erstellen wir ein Koordinatensystem mit zwei Achsen. Die horizontale Achse gibt darüber Auskunft, zu welchem Mass eine Eigenschaft vorhanden ist oder nicht respektive wie gut diese umgesetzt ist. Die zweite, vertikale Achse beschreibt das Ausmass an Zufriedenheit und Begeisterung, die beim Kunden durch die Eigenschaft ausgelöst wird.
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Herzlich willkommen im KANO Hotel
Um uns mit dieser Grafik vertraut zu machen und den Umgang mit dem KANO-Modell zu üben, stellen wir uns als Beispiel einen Hotelbesuch vor.
Nach einer langen Anreise treffen wir in unserem Hotelzimmer ein und freuen uns auf eine erfrischende Dusche. Unter der Brause müssen wir feststellen, dass das Hotelzimmer wegen Bauarbeiten leider gerade kein fliessendes Wasser bietet. Das ist ein absolutes No-go! Beim Fliessendwasser haben wir es mit einer grundlegenden Must-have-Eigenschaft des Hotelaufenthaltes zu tun. Ist diese Eigenschaft abwesend, verschlechtert dies das Kundenerlebnis sehr stark, während auch die hervorragendste Umsetzung von fliessendem Wasser beim Kunden höchstens ein neutrales Schulterzucken auslösen würde, weil diese Eigenschaft erwartet wird und als grundlegend betrachtet wird.
Nach diesem ersten, schlechten Erlebnis wollen wir uns etwas abregen und gehen auf den Balkon, um frische Luft zu schnappen. Da erfreuen wir uns über die schöne Aussicht. Wir wussten, dass wir in diesem Zimmer einen Balkon haben würden und sind mit dieser (erwarteten) Leistung unseres Zimmers sehr zufrieden. Wir finden die Aussicht sogar deutlich besser als in vielen Hotels, wo wir früher schon einmal logierten. Das ist also ein erfreulicher Pluspunkt gegenüber der Konkurrenz. Die schöne Aussicht hat zwar keine Chance, die defekte Dusche zu kompensieren, aber für sich betrachtet sind wir mit dieser Leistung sehr zufrieden.
Was uns ebenfalls erfreut, ist dass wir auf dem Balkon absolute Ruhe geniessen und nicht von Strassenlärm gestört werden. Die Abwesenheit des Lärms ist für uns ein wichtiger Erholungsfaktor. Diese Anti-Leistung – also die Abwesenheit des Lärms – wissen wir sehr zu schätzen. Ein weiterer Pluspunkt.
Nun legen wir uns kurz aufs Bett und bemerken den Fernseher an der gegenüberliegenden Wand. Dieser hat ungefähr eine Diagonale von 47cm – was uns ziemlich egal ist. Ob die Diagonale 30cm oder 70cm beträgt, spielt für uns keine Rolle. Wir sind ja schliesslich nicht in dieses Hotel gekommen, um ein grosses TV-Erlebnis zu zelebrieren. Die gänzliche Abwesenheit eines Fernsehers würde vielleicht irritieren, aber betreffend der Diagonale des Bildschirms sind wir indifferent.
Auf dem Bett liegend bemerken wir auf dem Beistelltisch eine kleine Broschüre. Darin lesen wir, dass wir aus einem ganzen Menu an verschiedenen Kissensorten auswählen können und beim Empfang das für uns beste Kissen ohne Aufpreis bestellen können. Diese erfreuliche Überraschung sorgt für Begeisterung, denn unser fiktiver Hotelgast hat seit langem mit Nackenproblemen zu kämpfen und verbringt in Hotels oft wenig erholsame Nächte, weil die normalen Kissen nie seinen Bedürfnissen entsprechen. Diese überraschende Auswahl an verschiedenen Kissen, sorgt beim Kunden also für eine spontane Begeisterung.
It's all in the mix
Kurz zusammengefasst: Jedes Erlebnis und jedes Produkt ist eine Ansammlung und eine spezifische Konstellation der verschiedenen Eigenschaftskategorien. Jeder Anbieter wählt einen anderen Mix und kann sich so differenzieren.
Doch wir können es auch umgekehrt betrachten und erkennen dabei, dass verschiedene Kundensegmente und Zielgruppen die Eigenschaften verschieden einordnen – was für die eine Zielgruppe eine Leistungseigenschaft ist, ist der anderen egal usw. Anders ausgedrückt: Der Mix der Eigenschaften macht den Unterscheid, ob ein Erlebnis für eine bestimmte Zielgruppe zufriedenstellend sein wird oder nicht. KANO kann also bei der Entwicklung eines des sogenannten Product-Market-Fit zielführend sein.
Was ist Ihr Mix und wie hat sich dieser über die Zeit verändert? Wenn Sie wollen, können Sie in den kommenden Tagen spielerisch-neugierig durch die Welt gehen und die Dinge einmal durch die KANO-Brille betrachten. Damit werden Sie erkennen, was Ihnen wichtig ist, was Sie persönlich begeistert und was Sie kalt lässt.
Sie können auch zurückdenken an frühere Zeiten und werden feststellen, dass sich Ihr Lieblingsmix über die Zeit geändert hat. Was einmal begeistert hat, kann irgendwann zu einem Must-have werden. Für Anbieter von Erlebnissen und Produkten ist es also wichtig festzuhalten, dass sich der «richtige Mix» konstant in Bewegung befindet und sich das Angebot entsprechend ebenfalls bewegen muss. Begeisterung muss man sich verdienen. Stillstand ist keine Option.
Ist KANO überall anzutreffen?
Ich denke, nach diesem Trainingsdurchlauf anhand des Hotelbeispiels, können wir etwas virtuoser werden und uns die Frage stellen, wie wir das KANO-Modell auch sonst noch nutzen können. Kann es sein, dass diese KANO-Methode überall interessante Anhaltspunkte bieten könnte? Wie wäre es mit den zu Beginn erwähnten Kundenbeziehungen, die wir verbessern möchten, oder mit der Stärkung des Team Spirits?
Egal für welches Beispiel wir uns entscheiden, wir müssen uns dem KANO-Modell entsprechend folgende Fragen stellen:
Was sind die absolut elementaren Grundeigenschaften, die zwingend erfüllt werden müssen? Hier müssen wir alle erkennen und erfüllen.
Welche Eigenschaften verbessern die Leistung (für den Kunden, für unsere Team-Mitglieder usw.) und auf welche 2-3 Eigenschaften, wollen wir fokussieren? Welche Leistungseigenschaften stiften den höchsten Mehrwert - haben also den besten Return on Investment? Welcher Mix an Leistungseigenschaften ist besonders interessant? Wir müssen uns ja schliesslich immer mit beschränkten Ressourcen arrangieren und können deshalb realistisch betrachtet nicht alle Leistungseigenschaften gleichzeitig erbringen.
Welche Dinge müssen wir vermeiden und welche Eigenschaften können uns getrost egal sein?
Mit welchen Dingen, können wir Begeisterung auslösen? Welche kleinen Dinge können überproportionale Zufriedenheitsschübe auslösen – haben also einen ausserordentlich hohen Return on Investment?
Meiner Auffassung nach, können wir uns als Faustregel eine Pyramide vorstellen: Das Fundament bilden die Must-have-Eigenschaften. Hier müssen wir gründlich und gewissenhaft sein. Die nächste Stufe gehört den Leistungseigenschaften, wo wir mit ein paar dieser Eigenschaften einen interessanten, potenten Mix hinkriegen und diesen hervorragend umsetzen wollen. An der Verzückungsspitze der Pyramide liegen die Begeisterungseigenschaften, wo wir schon mit einer einzigen dieser Eigenschaften einen langanhaltenden Wow-Effekt kreieren können.
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Die KANO-Methode am Beispiel der Kundenbeziehungen
Wenn wir unsere Kundenbeziehungen auf das nächste Level hieven möchten, könnte das also heissen, dass wir alles daransetzen, dass wir unsere Arbeit dem Kunden termingerecht und zufriedenstellend abliefern; das wären in diesem Beispiel die fundamentalen Must-haves, die wir alle gewissenhaft erfüllen wollen. Als Leistungsmerkmale könnten wir dafür bekannt werden wollen, unaufgefordert im Interesse des Kunden immer eine gewisse Extrameile zu gehen. Dies würde uns erlauben, die Bedürfnisse des Kunden wirklich tiefgehend zu verstehen und deshalb auch wiederholt treffsichere und wertvolle Vorschläge einbringen zu können, die den Kunden dank unserer Extrameile noch erfolgreicher machen. Und zum Schluss sorgen wir vielleicht für Begeisterung, weil wir dem Kunden zum Geburtstag völlig überraschend zwei Tickets schenken zum Konzert seiner Lieblingsband. Wir haben nämlich beim Zoom-Call im Hintergrund erkannt, dass der Kunde eine grosse Plattensammlung von dieser Gruppe hat. (Zugegeben: Dieses letzte Beispiel wird erst in der Post-Pandemie-Gesellschaft wieder möglich sein. Sie finden aber sicher noch andere Beispiele für Wow-Effekte).
Smells Like Team Spirit
Als KANO-Virtuosen können wir uns nun an das Gedankenexperiment heranwagen, wie wir mit der Methode aus der Produktentwicklung auch für Zufriedenheit und Begeisterung unter unseren Team-Mitgliedern sorgen könnten.
Einmal mehr nähern wir uns also mit den 3 zentralen KANO-Fragestellung dem Thema an:
Was ist absolut zentral, grundlegend und zwingend für ein gutes Fundament?
Mit welchen 2-3 Dingen kann ich die Zufriedenheit (und Leistungsbereitschaft) erhöhen und vom Fundament auf das nächste Level heben?
Womit kann ich hie und da einen Moment der Begeisterung schaffen?
Selbstverständlich müssen wir diese Fragen auf unsere eigene Weise beantworten respektive auf unseren eigenen Kontext übertragen. Doch machen wir einmal mit dem Gedankenexperiment weiter.
Absolut zwingend könnten fundamentale Grundwerte sein wie der gegenseitige Respekt, die Verlässlichkeit, Aufrichtigkeit usw. Natürlich lohnt es sich bei diesen Grundwerten, sich nicht nur auf eigene Werte und Annahmen zu berufen, sondern sich hier genügend Zeit zu nehmen und einige persönliche Gespräche mit den Mitarbeitenden zu führen, um die eigenen Annahmen zu testen. Wenn wir hier danebengreifen oder etwas Wichtiges verpassen, haben wir viel verloren und stehen auf einem schwachen Fundament. Die Must-haves müssen sitzen!
Von den Leistungseigenschaften, die das Motivations-Level von neutral auf gut erhöhen, gibt es einige. Wir haben keine Chance alle umzusetzen, doch gibt es sicherlich auf das spezifische Team bezogen ein paar Dinge, die einen signifikanten Unterschied machen können. Vielleicht sollte das wöchentliche Team-Meeting anders strukturiert sein? Vielleicht sollte jedes Team-Mitglied auf Arbeitszeit und mit Kostenbeteiligung der Firma in seine eigene Fortbildung investieren, um auch in Zukunft zu einem erfolgreichen Team beitragen zu können? Vielleicht bräuchte das Team eine Kultur, wo sich niemand vor Fehlern fürchten muss? Was auch immer die richtige Wahl der wichtigsten Leistungseigenschaften im konkreten Fall sein wird, auch in diesem Fall gilt, dass man durch den Austausch mit den Kolleginnen und Kollegen eine zielführende Vorstellung für den richtigen Leistungsmix aufbauen kann.
Zu guter Letzt kommen die Wow-Faktoren. Wir erinnern uns an die Grafik, wonach bereits ein klein wenig dieser Begeisterungseigenschaften einen richtigen Zufriedenheitsschub auslösen kann. Wieso nicht als Team-Leiter*in einmal überraschend allen Mitarbeitenden ein Feierabend-Paket nach Hause ins Home Office schicken mit einem guten Bier oder Wein und ein paar leckeren Snacks und dazu eine handgeschriebene Notiz mit der Nachricht, dass sich das Team nach einer erfolgreichen Woche am Freitagnachmittag einmal früher ins verdiente Wochenende verabschieden soll?
Kleine, überraschende Aufmerksamkeiten können Wunder wirken und über Wochen hinweg eine positive Wirkung entfalten – nicht schlecht für eine Massnahme, für die wir insgesamt vielleicht einen halben Tag investiert haben. Aber Achtung: Wenn das Fundament der Pyramide und die Leistungsstufe nicht solide sind, wird auch ein Begeisterungsversuch schnell verpuffen.
KANO in drei Worten: erfüllen, überzeugen, begeistern
Es sind solche Begeisterungsmomente und eine solide Basis, die uns abheben lassen – sei es mit unserem neuen Produkt oder auch mit unseren Kunden oder Mitarbeitenden.
Das KANO-Modell lehrt uns, dass wir die grundlegenden Dinge erfüllen sowie in ausgewählten Bereichen mit hervorragender Arbeit überzeugen müssen und immer mal wieder mit etwas unerwartetem begeistern sollten.
Wenn wir uns schon bald das nächste Mal in der Situation wiederfinden, wo wir mit beschränkten Ressourcen ein bemerkenswertes Resultat erzielen wollen, erinnern wir uns also an die KANO-Pyramide: Wir sollten unsere Ressourcen so aufteilen, dass wir alle fundamentalen Dinge erfüllen, in ein paar wichtigen (nicht zwingend allen) Leistungsbereichen überzeugen und an mindestens einer Stelle begeistern können. Mit dieser von KANO inspirierten Methode priorisieren wir zielführend und bauen das Fundament für nachhaltigen, wiederkehrenden Erfolg. Was wollen Sie erfüllen? Womit wollen Sie überzeugen? Und wie wollen Sie begeistern? Viel Spass und Erfolg auf Ihrer persönlichen KANO-Reise.
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Über den Autor
Christian Lundsgaard-Hansen ist Inhaber von Sparkr, einer Agentur für Change Maker. Der Schweizer ist auch als unabhängiger, strategischer Sparring Partner und Coach für Entscheidungsträger sowie als Podcaster tätig. Im Sparkr Podcast spricht er mit führenden Köpfen zu Themen wie Leadership, Technologie und Innovation. Dazu gehören u.a. Trainerlegende Ottmar Hitzfeld, Marketing-Experten von Apple, erfolgreiche Start-up Investoren oder Experten für künstliche Intelligenz.
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